Of toch niet? Concurrent De Kuyper claimt op zijn website ook
wereldmarktleider te zijn. Hoe zit dat? "In totaal volume zijn zij
groter", meldt Huub van Doorne, CEO van Lucas Bols. "Maar de
Kuyper heeft zijn producten in de VS in licentie gegeven. In eigen productie
maken wij meer. Daarom noemt ook Bols zichzelf wereldmarktleider."

Van Doorne schat dat er jaarlijks meer dan 100 miljoen cocktails gemaakt
worden met Bols likeuren.

Lucas Bols holding had in 2008 een omzet van meer dan 100 miljoen euro en is
in 110 landen te koop. Toch heeft het bedrijf maar 35 werknemers, dat komt
omdat alles is uitbesteed. Zo wordt het distilleren gedaan door Avandis en
de distributie door Maxxium.

Een van de oudste merken
Bols is een van de oudste merken van Nederland. Het bestaat al sinds 1575 en
is het oudste gedistilleerd label ter wereld. In het meer dan 400-jarige
bestaan wisselde het bedrijf nogal eens van eigenaar.

Tot 1806 was het concern in handen van de familie Bols. Daarna werd het
bedrijf een aantal keer doorverkocht, totdat het in 1954 naar de beurs ging
als Bols Distilleries. Na een fusie met voedingsbedrijf Royal Wessanen en
een verkoop aan Rémy-Cointreau, deed Huub van Doorne -binnen Rémy-Cointreau
verantwoordelijk voor Bols- in 2006 samen met AAC Capital een
managementbuy-out. Sindsdien staat Van Doorne aan het hoofd van het bedrijf
dat nu door het leven gaat als Lucas Bols.

Hoofdkantoor Amsterdam
Van Doorne heeft het hoofdkantoor teruggebracht naar Amsterdam en werkt
vandaar uit aan versterking van het merk. Aan de Paulus Potterstraat,
tegenover het Van Gogh museum opende Van Doorne de House of Bols en de Bols
Bartending academy.

Het eerste concept is een voor het publiek toegankelijke Cocktails &
Jenever Experience. De bezoeker loopt van het verleden van het merk, de oude
distilleerderij, oude flessen en een schilderij dat Rembrandt het bedrijf
schonk om zijn schulden af te betalen, naar een hypermoderne cocktailbar.

Niet in verleden blijven hangen
Het verleden van het bedrijf speelt volgens Van Doorne een belangrijke rol in
de marketing: "Bols, Amsterdam, Sinds 1575, dat zegt alles. Ook in het
buitenland spreekt dat bijzonder aan. Maar we moeten niet in het verleden
blijven hangen. We moeten wel actueel zijn en meegaan in trends."

Dat was ook de reden dat Van Doorne in 2004, toen Bols nog onderdeel van
Rémy-Cointreau was, zich is gaan richten op bartenders. Via die groep wil
Van Doorne in de hippe bars terecht komen. Onderdeel daarvan is de Bols
Bartending Academy, waar barmannen van over de hele wereld wordt geleerd om
met Bols cocktaillikeuren te werken.

Poolse barmannen
De Bartending Academy bestaat uit een groot aantal barstations, tot de nok
toe gevuld met flessen drank. Op het moment dat Z24 binnen loopt, krijgen
tien barmannen uit Polen een demonstratie cocktailshaken.

Het lijkt een rare spagaat waar het merk zich in bevindt. In Nederland kent
men Bols van de jenever, het label spreekt hier vooral een oudere doelgroep
aan. Terwijl het merk zich over de grens positioneert als de top van de
markt en in de hipste bars geschonken wil worden.

"In het buitenland weet men wel iets van jenever, dat is ook de reden dat
we onlangs de Bols Genever hebben gelanceerd. Een heel moderne fles, maar
wel met traditionele jenever. Daarmee willen we in de hipste bars ter wereld
terecht komen", aldus Van Doorne.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl